Brand Week Istanbul Manifestosu’nun önceki bölümlerinde ekonominin sert gerçeklerini, teknolojinin dönüştürücü gücünü ve pazarlamanın yeni kurallarını ele aldık. Şimdi ise tüm bu disiplinlerin birleştiği, verinin duyguya, stratejinin eyleme dönüştüğü o sihirli alana odaklanıyoruz.

Yaratıcılıkla ilgili dünyanın farklı yerlerinden gelen uzmanların paylaştığı genel yaklaşım şuydu: Teknoloji ne kadar gelişirse gelişsin, insanı harekete geçiren yazılım değil, hikâyedir. Yapay zekâ ortalamayı optimize ederken yaratıcılık “kusurlu” ve “aykırı” olanı kucaklayarak fark yaratır.

İşte Brand Week Istanbul Manifestosu'nun dördüncü disiplini: “Yaratıcılık ve Hikâye Anlatıcılığı.”

Yaratıcılık, Nörolojik Bir "Yoldan Sapma"dır

Yaratıcılık tanımı, Andrey Tyukavkin'in sahneye çıkışıyla nörolojik bir zeminde yeniden yazıldı. İş dünyası genellikle "kutucukları işaretleyen" ve güvenli oynayan zihinleri ararken, Tyukavkin gerçek inovasyonun "normallikten sapmaktan" geçtiğini savundu.

Occam'ın Usturası'na Karşı: Sağlıklı ve verimli bir beyin, enerji tasarrufu yapmak için en kısa yolu seçer (Occam'ın Usturası). Ancak yaratıcı zihin, en kısa yolu reddedip manzaralı bir yola sapan (scenic detour) yapan zihindir.
Normallik Tuzağı: Tyukavkin'in Marilyn Manson'dan ödünç alarak yaptığı kapanış, yaratıcı endüstrinin yeni mottosu oldu: "Ben özel biri değilim, sadece bozuğum ve tamir edilmek istemiyorum."

(Andrey Tyukavkin, Kronik Yaratıcı Bozukluk: Nörolojik Bir Durum Olarak Hayal Gücü - 12 Kasım, Inspiration Hall)

Mantık Sonuca, Duygu Eyleme Götürür

Reklamcılık öldü mü tartışmalarına en net yanıt, insan biyolojisinin değişmez kurallarını hatırlatan Kev Chesters'tan geldi.

Evrimsel Gerçek: İnsan beyni bir "hikâye makinesi" olarak evrimleşmiştir. Bir bilgiyi hikâye formunda duyduğunuzda hatırlama olasılığınız 22 kat daha fazladır.
Karar Mekanizması: Chesters'ın iş dünyasına belki de unutulan bir altın kuralı tekrar hatırlattı: Mantık insanları bir sonuca götürür, ancak duygu insanları eyleme götürür. Eğer bir satış, bir tıklama veya bir oy istiyorsanız, rasyonel veriler yetmez, hissettirmek zorundasınız.

(Kev Chesters, Tek Kral, Hep Kral: Yaşasın Hikâye - 13 Kasım, Inspiration Hall)

Mükemmellik Yerine Kusurlu Hakikat

Oscar ödüllü yönetmen Asif Kapadia, markaların ve içerik üreticilerinin steril ve mükemmel dünyasına karşı "kusurlu hakikati" savundu.

True Fiction: Kapadia'ya göre izleyiciyle bağ kurmanın yolu, teknik kusursuzluktan (4K görüntüler, mükemmel ışık) değil, insan hikâyelerindeki pürüzlerden ve kırılganlıktan geçiyor.
Wabi-Sabi: Senna, Amy Winehouse veya Maradona belgesellerindeki gibi; titreyen bir el kamerasıyla çekilmiş, grenli ama duygu yüklü bir an, yüksek bütçeli prodüksiyonlardan daha güçlüdür. Kapadia'nın uyarısı açıktı: "Kimse mükemmel değildir. Eğer biri mükemmelse, ona inanmam."

(Asif Kapadia, İnsanda Kusurlu Hakikat: Özü Bulma Sanatı - 12 Kasım, Inspiration Hall)

Hikâye, Cesurların İşidir

Yazar Can Yılmaz ve senarist Başar Başaran, yaratıcılığın ilham perileriyle değil, "cesaretle" ilgili olduğunu vurguladı.

Görünen vs. Hissedilen: Bir karakteri veya markayı derinleştirmenin yolu demografik verilerden değil, hissedilen gerçeklikten geçer. Hikâye, bu aradaki uçurumda doğar.
Eylem Çağrısı: Herkesin başına ilginç şeyler gelebilir ve genelde de gelir. Ama sadece "boşver" demeyip bunu yazanlar hikâyeci olur. Yaratıcılık, sıradan olanı kurguya dönüştürme disiplinidir.

(Can Yılmaz & Başar Başaran, Hikâye, Cesurların İşidir - 14 Kasım, Inspiration Hall)

Sonuç

Normallikten Sapın: Verimlilik ve mantık sizi A noktasından B noktasına götürür; ancak yaratıcılık sizi "sapaklara" sokarak keşfedilmemiş ticari alanlar yaratır.
Duyguya Yatırım Yapın: Teknoloji değişse de insan biyolojisi aynıdır. Tüketiciyi harekete geçirmek için veriye değil, dopamin ve oksitosin salgılatacak hikâyelere ihtiyacınız var.
Kusurları Sevin: Steril, hatasız ve "kurumsal" diller, güven sorunu yaratıyor. Markanızın insani, kusurlu ve sahici yönlerini göstermekten korkmayın.
Cesaret Edin: Hikâye anlatıcılığı pasif bir yetenek değil, aktif bir cesaret eylemidir. "Boşver" demeyin, anlatın.

Haftaya, manifesto serimizin beşinci ve son bölümünde, tüm bu değişim rüzgarları arasında rotasını arayan birey ve toplumu ele alacağız.

Brand Week Istanbul 2025’in Frekansı: Yükselen Kavramlar

Üç gün boyunca sahnelerde yankılanan binlerce kelime arasından süzülerek, pazarlama ve yaratıcılık dünyasının yeni odak noktalarını işaret eden en baskın kavramların görsel analizini aşağıda bulabilirsiniz. 👇

Brand Week Istanbul 2025 katılımcıları bu linkten kaçırdıkları veya tekrar izlemek istedikleri oturumlara ulaşabilirler.

Bu yıl Brand Week Istanbul’u kaçıranlar için Dilediğinde İzle Paketi 👇